對話嘉賓：華銳風(fēng)電科技（集團）股份有限公司高級副總裁 陶剛 對話人：中國能源報副總編輯 解樹江
　　新能源是戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，更是快速成長的產(chǎn)業(yè)。中國很少有哪個產(chǎn)業(yè)像新能源產(chǎn)業(yè)這樣，在短短幾年間取得了如此成就，在風(fēng)電、光伏、太陽能熱利用等多個領(lǐng)域創(chuàng)造了數(shù)個“世界第一”。然而，與之不相匹配的是新能源企業(yè)品牌建設(shè)的相對滯后。
　　是產(chǎn)業(yè)初期的必經(jīng)階段，還是企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律？當(dāng)市場環(huán)境惡化，企業(yè)競爭加劇的時候，我們從不同企業(yè)的不同成長態(tài)勢中看到了品牌的力量。
　　本期對話嘉賓是全球新能源企業(yè)500強、世界著名風(fēng)電品牌華銳風(fēng)電高級副總裁陶剛。共同探討的，既是華銳品牌發(fā)展經(jīng)驗的初步總結(jié)，也是為我國新能源企業(yè)的品牌建設(shè)提供了一個借鑒。
　　——題記
　　四大品牌誤區(qū)
　　解樹江：接觸了許多新能源企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)其中不少企業(yè)對于品牌建設(shè)不夠重視，甚至可以說品牌意識淡薄。概括地說，新能源企業(yè)品牌建設(shè)存在四大誤區(qū)：誤區(qū)之一是“品牌階段論”，有些新能源企業(yè)認為發(fā)展初期沒必要做品牌，品牌建設(shè)是大公司的事；誤區(qū)之二是“謹慎低調(diào)論”，對外總是以“企業(yè)低調(diào)”、“老板低調(diào)”為說法，在品牌建設(shè)上采取“鴕鳥”政策，企業(yè)與外界的信息溝通處于封閉狀態(tài)；誤區(qū)之三是“行業(yè)性質(zhì)論”，常常聲稱新能源（特別是風(fēng)電和光伏）不是大眾消費品，做好幾個客戶就行，沒必要做品牌；誤區(qū)之四是“品牌附屬論”，認為只要埋頭把產(chǎn)品做好，自然就會有品牌，不用特意去做品牌工作。這四大誤區(qū)最集中的體現(xiàn)，就是企業(yè)沒有設(shè)立專門機構(gòu)、沒有專人負責(zé)品牌工作。在品牌建設(shè)上缺乏資源投入，也沒有明晰的品牌策略和有效的措施。
　　陶剛：解總剛才總結(jié)的很深刻，我覺得要從兩面來看待這個問題。新能源產(chǎn)業(yè)具有自己的特點，對于有些新能源企業(yè)而言，從他們自己的視角來看似乎也有一定道理，特別是站在短期效益角度來看待品牌建設(shè)的目的以及投入產(chǎn)出問題的時候。
　　更有甚者，有一些外行進入的新能源企業(yè)，本來就是投機性的投資，并非長線的實業(yè)思維，不過是看準(zhǔn)上升的形勢先干著，到底干多長時間尚不好說，隨時都考慮轉(zhuǎn)行。在這種心態(tài)下，你要他做品牌，他肯定沒動力。
　　解樹江：這驗證了品牌工作的特點。品牌建設(shè)是一個長期的、系統(tǒng)的工程，品牌建設(shè)的投入是一個長期的、累積的過程，當(dāng)然品牌工作的效果也是逐漸顯現(xiàn)的。
　　陶剛：對，這個現(xiàn)象折射出兩個問題。企業(yè)層面上是對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展長期策略的考驗，產(chǎn)業(yè)層面上是對新能源參與者的心態(tài)和結(jié)構(gòu)的一個體現(xiàn)。
　　品質(zhì)與溝通
　　解樹江：品牌建設(shè)總是與企業(yè)規(guī)模和實力的發(fā)展交織在一起的，伴隨著企業(yè)的成長，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌也迅速確立了影響力，與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展相互呼應(yīng)、相得益彰。但對有些新成立的企業(yè)，往往說起品牌建設(shè)覺得太空太大太遙遠，不知該如何下手。
　　陶剛：品牌工作是系統(tǒng)工程，需要持續(xù)投入時間、人力、精力。這些年華銳在新聞宣傳、展會、品牌策劃等各方面一直在積極認真地做，我想這是集團發(fā)展的一部分。因為華銳是立足風(fēng)電行業(yè)的，我們要做風(fēng)電行業(yè)的堅守者，品牌建設(shè)我們肯定不能放棄。我們做品牌的團隊每天都在積極努力，定期更新資訊，積極與外界溝通信息。一個鮮活的企業(yè)必須保持與外面的溝通，充分展示企業(yè)的形象與風(fēng)采。
　　解樹江：我比較認同您的觀點，品牌建設(shè)的真諦在于真誠溝通，展示良好的品質(zhì)和面貌，推動社會公眾、主管部門和利益相關(guān)者樹立對企業(yè)的正確認識，甚至對行業(yè)的正確認識。
　　陶剛：新能源從行業(yè)來講的確引人注目，這是好事，但同樣也帶來一些消極因素，因為新興行業(yè)產(chǎn)生諸多不確定性，自然引來眾多不同的評價和結(jié)論。這或多或少地在影響著相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，左右著新能源成長的經(jīng)濟和政策環(huán)境。比如前段時間曾經(jīng)鼓噪一時的“風(fēng)電產(chǎn)能過剩論”、“風(fēng)電并網(wǎng)缺陷論”等片面觀點，很容易讓不了解行業(yè)的社會大眾的價值判斷受到影響，而新能源產(chǎn)業(yè)對抗這種沖擊的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險能力恰恰比較弱。因此我認為，新能源品牌建設(shè)的重點就是積極溝通，把事實和真相呈現(xiàn)給社會。
　　解樹江：您剛才一直在強調(diào)一個觀點，品牌工作的重要內(nèi)涵是要積極、坦誠地溝通事實，用誠信的態(tài)度做好內(nèi)外對接。這對于企業(yè)的形象乃至行業(yè)的形象都是很重要的。品牌不僅影響企業(yè)和客戶的關(guān)系、業(yè)務(wù)的拓展，甚至也影響到政府對你的判斷，甚至影響到產(chǎn)業(yè)政策。
　　陶剛：其實一個新興行業(yè)能夠發(fā)展起來需要很多重要條件，但有一條很關(guān)鍵，那就是信心。政府對你有沒有信心，利益相關(guān)者對你有沒有信心，甚至你自己的決策者有沒有信心，都非常重要，因為事業(yè)都是人做的。品牌建設(shè)的根本作用就是樹立這種信心。當(dāng)然，前提是企業(yè)得先練好內(nèi)功，有“真東西”。
　　解樹江：“真東西”是否就是品牌所依附的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和營銷能力？
　　陶剛：是的，華銳最優(yōu)秀的品質(zhì)就是出色的系統(tǒng)集成和研發(fā)設(shè)計能力。我們從整個產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計和優(yōu)化上找到黃金分割點，以實際發(fā)電效益為最終考核指標(biāo)，充分考慮經(jīng)濟性、穩(wěn)定性、時效性等指標(biāo)。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，我們深入到每個流程去督促整個產(chǎn)業(yè)鏈。我們強調(diào)“設(shè)計出精品”，力求產(chǎn)品“好在基因里，贏在起跑線上”；我們?nèi)嬲瓶丶庸べ|(zhì)量，包括對供應(yīng)商派出大批駐廠監(jiān)督，多道檢驗工序確保品質(zhì)。這其中的標(biāo)準(zhǔn)是很詳細而嚴格的，比如我們會明確規(guī)定葉片供應(yīng)商該用什么品牌的樹脂，什么參數(shù)的，甚至什么顏色的，與之配套的是周密的檢測手段。
　　服務(wù)是華銳風(fēng)電一直致力打造的，我們強調(diào)華銳的服務(wù)團隊永遠要是反應(yīng)最快的、效率最高、解決問題時間最短的，這是我們?nèi)A銳品牌給業(yè)主留下的一個印象。
　　品牌成長的變與不變
　　解樹江：品牌有一個非常關(guān)鍵的問題就是一致性問題，就是指企業(yè)的一切活動和形象都要和品牌定位相適應(yīng)。尤其新能源企業(yè)正處于快速變化的環(huán)境之中，如何一以貫之地培育品牌，又要努力適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，以延長品牌的生命周期和發(fā)掘品牌的潛力。
　　陶剛：實際上品牌的定位和內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的，但同時又是不斷完善的。華銳的品牌內(nèi)涵就是六個字：挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、超越。華銳就是敢于挑戰(zhàn)產(chǎn)品格局、挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)格局、挑戰(zhàn)國際市場格局。這六個字也是企業(yè)的個性，是企業(yè)發(fā)展的一個核心基調(diào)，我們把這個定為品牌文化的核心，長期堅持下去。特別是品牌的外延還具有一定的階段性，應(yīng)該根據(jù)實際環(huán)境做出一些技術(shù)上的調(diào)整。比如華銳的宣傳材料每個月都要更新一個版本，產(chǎn)品、項目、數(shù)據(jù)等每次都有大的變化，這反映的是企業(yè)處在一個非常彈性、非常變動的環(huán)境里，也反映的是企業(yè)較快的發(fā)展變化。但我們的企業(yè)理念、服務(wù)承諾等從來都沒變，這就是品牌的一致性。還有，企業(yè)一開始就應(yīng)該有統(tǒng)一的CI、VI系統(tǒng)，不管在辦公樓、在展會、在宣傳冊上，這是一個姿態(tài)問題。
　　這里還涉及品牌的階段性特點。比如現(xiàn)在華銳在面對國際市場的時候，它的中國風(fēng)格和鮮明形象往往通過展臺造型、布局設(shè)計等吸引人們。我相信過一段時間華銳完成了國際大品牌的建設(shè)任務(wù)后，相應(yīng)會在造型設(shè)計、顏色等方面更多的去與高科技、環(huán)保理念等更緊密結(jié)合在一起。
　　解樹江：品牌的階段性操作技術(shù)不同，企業(yè)需要通過再調(diào)研、再評估對品牌實現(xiàn)監(jiān)控和調(diào)整。企業(yè)要通過維護它的知名度、認知度、美譽度，最后確?？蛻糁艺\度。華銳在品牌維護方面有什么舉措，在特殊事件的危機公關(guān)上有什么經(jīng)驗可與業(yè)界分享？
　　陶剛：品牌維護是時刻不能停下的工作，危機處理是應(yīng)對突發(fā)狀況、避免品牌受損的不可忽視的工作。如果危機事件處理不好，對品牌的傷害會非常大，甚至是不可挽回的。還是那句話，誠實信用，對媒體和公眾本著一個開放的姿態(tài)，充分披露信息。
　　危機公關(guān)的第一點應(yīng)該是建立和維護順暢透明的信息渠道，不能躲藏回避。不作回應(yīng)的時間越長，引起的猜疑就會越多。第二點是要盡快形成明確的、官方的回應(yīng)，還事件一個本來面目。第三點是對品牌做好監(jiān)測和維護，以誠信姿態(tài)及時做正面的引導(dǎo)疏通。
　　華銳風(fēng)電公司簡介
　　華銳風(fēng)電全稱華銳風(fēng)電科技（集團）股份有限公司，是中國第一家自主開發(fā)、設(shè)計、制造和銷售適應(yīng)全球不同風(fēng)資源和環(huán)境條件的大型陸地、海上和潮間帶風(fēng)電機組的專業(yè)化高新技術(shù)企業(yè)。公司實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，2008年至2010年年度新增風(fēng)電裝機容量由1403MW增至4386MW，增長三倍以上，行業(yè)排名由全球第七躍升為全球第二，連續(xù)三年排名中國第一，名列2011全球新能源企業(yè)500強第12位。
　　陶剛簡介
　　陶剛，北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)碩士、物理學(xué)學(xué)士、美國西北大學(xué)KELLOGG商學(xué)院MBA?，F(xiàn)任華銳風(fēng)電科技（集團）股份有限公司高級副總裁，分管戰(zhàn)略發(fā)展、財務(wù)管理、海外采購等工作。