電商之路上的受益者
　　隨著電商行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起，線上市場(chǎng)呈快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以淘寶為例，搜索“堅(jiān)果”這一關(guān)鍵詞，可以搜到25.5萬(wàn)件商品。加上人們對(duì)堅(jiān)果認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步增加以及堅(jiān)果本身所具有的諸多符合現(xiàn)代人消費(fèi)需求的特點(diǎn)，吃堅(jiān)果零食在某種程度上已經(jīng)成為一種時(shí)尚潮流，這些都成了推動(dòng)線上堅(jiān)果行業(yè)發(fā)展的重要因素。
　　跟線下相比，線上炒貨堅(jiān)果的種類更豐富，也更全面，同時(shí)也非常重視產(chǎn)品的口感、包裝、檔次與品質(zhì)，一定程度上提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　同時(shí)，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于知道“誰(shuí)買我的產(chǎn)品”，知道了自己的每一位消費(fèi)者，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的特征，迎合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的心理進(jìn)行品牌定位，可以通過(guò)極致的用戶體驗(yàn)（如送果殼收納袋、開(kāi)箱器、濕紙巾等），滿足顧客需求，降低宣傳成本，不斷積累自己的“粉絲”用戶，這是線下傳統(tǒng)銷售模式無(wú)法做到的。
　　然而，這幾年是食品發(fā)展的起步階段，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同以及對(duì)堅(jiān)果行業(yè)一些品牌的認(rèn)知度不高，堅(jiān)果炒貨行業(yè)只有4%在線上操作，96%還是傳統(tǒng)的線下模式。因此，未來(lái)堅(jiān)果線上銷售的發(fā)展空間很大。同時(shí)，由于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)以及大眾對(duì)原生態(tài)堅(jiān)果食品的認(rèn)知度越來(lái)越高，線上銷售比線下銷售有絕對(duì)的倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間優(yōu)勢(shì)。
　　從2008年至今，堅(jiān)果炒貨以每年5倍以上的增長(zhǎng)量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)展，所以堅(jiān)果類電商要比服裝、化妝品機(jī)會(huì)多一點(diǎn)。
　　以“三只松鼠”為例，2012年6月創(chuàng)立，當(dāng)年“雙十一”單日銷售額突破800萬(wàn)元。2013年1月，單月銷售額突破2000萬(wàn)元，躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)（天貓）第一。2014年“雙十一”創(chuàng)下1.02億元銷售額。生猛的三只松鼠，成長(zhǎng)的秘密在于以下幾點(diǎn)：
　　1.在子類目挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)
　　堅(jiān)果類市場(chǎng)，是個(gè)紅海市場(chǎng)。但是碧根果是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。這就是爆品戰(zhàn)略，早期用碧根果這個(gè)單品直擊袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)，引爆市場(chǎng)。從多方數(shù)據(jù)表明，碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽和還遠(yuǎn)得很。
　　2.虛擬化營(yíng)銷
　　世界變了，玩法也變了。從根本上說(shuō)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的套路，是沒(méi)法在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌的，你必須開(kāi)創(chuàng)新的套路。互聯(lián)網(wǎng)的屬性是社交網(wǎng)絡(luò)，“人”開(kāi)始比“信息”重要。三只松鼠在品牌代言人上采取了“品牌虛擬化”，采用了最親民的卡通虛擬化——這和堅(jiān)果的休閑零食特質(zhì)是符合的。這種塑造是全程的，是一以貫之的，是統(tǒng)一和諧的。對(duì)話式營(yíng)銷是支撐三只松鼠業(yè)績(jī)的第二個(gè)關(guān)鍵。
　　3.精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)流量端
　　對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)來(lái)說(shuō)，就是找到最適合開(kāi)店的區(qū)域。電商也是如此，找到優(yōu)質(zhì)資源，比如鉆展，比如雙十一，比如聚劃算，然后通過(guò)對(duì)話式營(yíng)銷提升轉(zhuǎn)化率，接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。
　　不過(guò)，網(wǎng)購(gòu)雖然高效便捷，但由于不能看見(jiàn)實(shí)物，消費(fèi)者對(duì)于食品安全問(wèn)題還有持擔(dān)心的態(tài)度。在淘寶堅(jiān)果市場(chǎng)已初具規(guī)模的前提下，目前每年線上交易銷量過(guò)億的約20家左右，并且這些淘品牌趁電子商務(wù)的大勢(shì)在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上還會(huì)不斷破局。
　　除了這些老牌的堅(jiān)果淘品牌，還有很多新興的堅(jiān)果品牌，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的堅(jiān)果品牌，從生產(chǎn)基地的選取、原材料的獲取，再到制作加工的工程都會(huì)更透明，會(huì)給消費(fèi)者提供更加健康、原生態(tài)的產(chǎn)品和包裝，除了極致的用戶體驗(yàn)，還會(huì)從不同角度滿足不同層次消費(fèi)者的需求。獨(dú)樹(shù)一幟的品牌特色會(huì)對(duì)品牌推廣起到了至關(guān)重要的作用。畢竟，堅(jiān)果還是一個(gè)快消品市場(chǎng)，未來(lái)的線上堅(jiān)果品牌也一定是快魚(yú)吃慢魚(yú)的品牌化推進(jìn)過(guò)程！
　　打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局
　　面對(duì)如此多的營(yíng)銷問(wèn)題，該如何沖破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局、提高品牌的溢價(jià)能力呢？
　　1.整合營(yíng)銷
　　在營(yíng)銷渠道中，通過(guò)提高產(chǎn)品的附加值來(lái)提高品牌的議價(jià)能力。比如：對(duì)消費(fèi)者的承諾、對(duì)渠道和消費(fèi)者更好的服務(wù)、針對(duì)特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品答贈(zèng)活動(dòng)等等，當(dāng)年的海爾家電就是在家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中依靠對(duì)消費(fèi)者更好的服務(wù)——五星級(jí)服務(wù)殺出重圍的。當(dāng)然這種品牌溢價(jià)能力很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿。
　　2.從產(chǎn)業(yè)鏈上游開(kāi)始，創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化
　　生產(chǎn)廠家可以從上游圈定企業(yè)自身的種植園，從原料的品種到種植制造差異化和從原料的綠色、無(wú)污染方向制造差異化；也可以尋求口味突破：從口感上尋找差異化、從產(chǎn)品配料上尋找差異化；或者是從尋求消費(fèi)者的使用過(guò)程上做突破，比如使用和攜帶的方便性、使用感覺(jué)上讓消費(fèi)者感覺(jué)體面等。
　　3.根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行差異化管理
　　其中利基市場(chǎng)，廠家渠道重心要盡可能低，最好能夠掌控到終端；發(fā)展性市場(chǎng)要廠商共投，雙方共同運(yùn)作市場(chǎng)。廠家主攻重點(diǎn)終端，經(jīng)銷商保證終端覆蓋率；跑馬圈地的市場(chǎng)要以經(jīng)銷商的投入為主，廠家主要提供足夠的利潤(rùn)空間。終端管理要實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，根據(jù)不同的市場(chǎng)要有足夠的終端覆蓋率、終端要分類管理、終端檔案要完整和隨時(shí)更新。
　　4.根據(jù)市場(chǎng)確定新的推廣策略
　　利基市場(chǎng)要以品牌推廣為主，非利基市場(chǎng)要以產(chǎn)品推廣為主。推廣要注重實(shí)效，各種推廣方式盡可能合理搭配，廣告投入要慎重（尤其是在終端覆蓋率低的時(shí)候更應(yīng)注意），要注意推廣的節(jié)奏，淡季做促銷、旺季求銷量。同時(shí)，還要注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣策略的區(qū)隔。
　　“產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在是品牌時(shí)代。”在如今的堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)，產(chǎn)品的品質(zhì)已經(jīng)成為基礎(chǔ)，要競(jìng)爭(zhēng)就得比差異化，比創(chuàng)新。只有通過(guò)品牌、工藝、渠道、營(yíng)銷方式等多方面的創(chuàng)新，才能在堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)中立足。