4月29日，亞馬遜公布了2016年第一季度財報。財報顯示，其第一季度營收為291億美元，同比增長28%；最引人注目的是，亞馬遜實現了5.13億美元的凈利潤，這已是連續(xù)四季度贏利，而去年同期則虧損5700萬美元。
　　
　　不久之后的5月9日，被認為是“中國亞馬遜”的京東也發(fā)布了第一季度財報。據其顯示，第一季度凈利潤為-8.649億元（約-1.341億美元），同比虧損增幅5%。
　　
　　繼續(xù)故事模式，
　　
　　還能讓投資者存在遐想嗎？
　　
　　整體來說，除了虧損這個意料之中的事情外，近期圍繞在京東身上的事情，大多都是負面的。
　　
　　尤其是5月京東原海外事業(yè)部總裁徐昕泉加盟樂視的消息傳出后，各方的認知都指出，徐昕泉離職原因是，京東重點投入的俄羅斯業(yè)務基本處于停滯甚至是“關閉”狀態(tài)，而京東基于贏利訴求將在海外事業(yè)部進行裁員。
　　
　　從2015年6月開始，作為京東贏利重要抓手的海外業(yè)務最終因為目前的贏利訴求而被分離，經過一年的跌宕之后，最終成為棄子。從某種意義上來說，是京東已經在這個故事上難以為繼了。
　　
　　進軍海外市場，并不能算是給資本市場演繹的故事，但如果是進軍次一級的海外市場呢？尤其是如俄羅斯、東南亞這樣的市場，一直混跡于互聯網圈的劉強東自然深諳其中三昧。
　　
　　這本身并非劉強東的“原創(chuàng)”，在十年前，游戲廠商就曾經用這一概念成功地激勵了自己的股價，比如完美時空和金山，均頻頻打出進軍海外市場的招牌，各種姿勢和各種宣傳見諸媒體，但實質上這種海外拓展恰恰是進軍較之中國更為低端的市場，從而形成一種高維打低維的態(tài)勢，實現對彼國該類市場份額的大面積占據。
　　
　　完美時空的這個故事講述了十年，且一直在繼續(xù)，其根本在于這個故事已經實現了贏利，盡管較之國內市場來說，這些游戲產業(yè)在第三世界的贏利額實在微乎其微。但對于一個整體都在贏利的游戲產業(yè)和作為個體的公司同樣在大幅贏利的背景下，這一故事作為調味料也未嘗不可。
　　
　　可對于京東來說，這樣的故事就略顯奢侈了，目標海外市場或許開發(fā)還不完善，但依然有強力的本地公司與之競爭。而電商總歸不如游戲那般具有強大的黑科技效能，在本國市場尚無法實現贏利的規(guī)?；l(fā)展之下，在彼國“水土不服”的大環(huán)境下，這個進軍海外的故事，也就難以讓投資者產生多少遐想，甚至有點味如嚼蠟了。
　　
　　然而，在一個故事失敗的結果下，京東的選擇卻是用另一個新故事來替補。
　　
　　亦步亦趨學對標，
　　
　　京東的想象力瓶頸
　　
　　2015年京東之所以沒有被資本市場所嫌棄，是因為它還有一個故事，即騰訊加持的故事，而且從數據上看頗為有效。
　　
　　較之自強不息的亞馬遜而言，京東在2015年真正具有實際意義的故事是騰訊成了它的流量入口。
　　
　　但這個看起來無比強橫的故事也在2016年陷入破滅。一季度財報發(fā)布后，在京東召開的分析師電話會議上，京東首席財務官黃宣德將交易額增速放緩的主要因素歸結于騰訊。他表示，騰訊入口給京東帶來的流量在過去三個季度的增長已經開始減速，過去三個季度，每個季度的平均降幅大約是20%以上，“這實際上表示騰訊流量對京東業(yè)務增量貢獻的最大化水平”。
　　
　　受今年第一季度業(yè)績不如預期影響，京東股價遭遇一輪暴跌。評級機構惠譽國際甚至指出，京東并不具備“投資級”信用評級，因為“其面臨著利潤乏善可陳、現金流疲弱，以及高固定成本的挑戰(zhàn)”。
　　
　　這個故事的背后，其實恰恰是騰訊的社交流量能作用于游戲這樣的娛樂領域，卻無法作用于電商這樣的消費領域的長期糾葛的結果。騰訊長達十年的電商試錯和最終的失敗，以及最后選擇已經有相當根基、國內第一的B2C電商京東做合作者，將流量直接引入京東后，依然不能解開這一死結。
　　
　　但對于劉強東來說，在贏利模式鮮明、以門面收租為特色的阿里模式下，在阿里已經進入20%―30%略高于消費增長速度的平穩(wěn)發(fā)展期的當下，他和他走“專賣店”模式的京東，在以自營無法實現贏利的壓力下，依然選擇了以講故事來尋找更多的資本，來維持其以虧損換規(guī)模尋找明天的可能。
　　
　　這也是劉強東一貫的秉性，就連做個生鮮電商也要和屬下爆出戀愛傳聞、推自建物流不惜自己親自出鏡來送貨，以營造可被娛樂化傳播的故事氛圍的強哥，從本質上缺少和亞馬遜一樣的務實情結。
　　
　　即使是作為對標公司，京東和亞馬遜還是有極大的不同。亞馬遜的起點是賣書，這一點當當與之更像，而京東的起點則是做網上國美、蘇寧，以3C電器為專攻。在實際運作上，看似各方都從垂直化領域逐步進入綜合平臺范疇，但是亞馬遜卻不似京東，所謂京東的自營產品依然是代理國內企業(yè)，而非真正自產。反之亞馬遜在賣書之余，還利用自己的平臺優(yōu)勢，推出了kindle電子書閱讀器這樣的自有硬件，并直接作用于電子書市場，形成了類似蘋果應用商店式的持續(xù)贏利體系，而且是低成本和長尾的。此外，亞馬遜在電商之外運作的云計算AWS業(yè)務，第一季度營業(yè)利潤6.04億美元，占當季營業(yè)利潤11億美元的一半以上，這都是實實在在有贏利的故事。
　　
　　今年3月，京東在自家的眾籌平臺上推出了一款電子書閱讀器“JDRead”。無論從機身外觀還是性能配置上，這都是一款要與現在的電子書霸主亞馬遜Kindle死磕的產品。5月京東又放出與Mellanox共同建立“JD-Mellanox聯合創(chuàng)新實驗室”，為數據處理、深度學習云計算技術提供更好的創(chuàng)新。
　　
　　這或許是京東又一次想亦步亦趨跟著亞馬遜講故事的節(jié)奏?？上闀r已晚，而且它畢竟是做3C電器的，買書規(guī)模上不弱于當當，云計算上需求強大，但在資本市場和消費者面前，還是覺得這兩個故事不搭。
　　
　　至少，贏利的前景遙遙無期……
　　
　　太多的故事和搖擺的平衡木
　　
　　在劉強東最新的故事里，有兩個走向，一個是務實，一個是黑科技。
　　
　　務實的故事里，劉強東的說法是，未來的京東要將重點放在技術創(chuàng)新、品類擴張和“三張網”的打造上。對于“三張網”的說法，劉強東解釋稱京東要構建大家電網、中小電網絡和生鮮冷鏈網絡。
　　
　　這其實代表著京東的轉舵，從犧牲利潤換規(guī)模走向深耕垂直市場來贏得利潤。“現在，整個消費市場非常疲軟，在這種情況下，我們認為如果單純維持像過去那樣的增長速度的話，公司會付出很大的代價，這種做法與股東利益最大化也是不相符的。”劉強東的這番話，不僅僅說明了京東觸及了天花板，也在想用致力于賺錢的這種表忠心方式，來拉回投資者的信心。
　　
　　這就形成了京東的平衡木，在利潤和規(guī)模的平衡木上，京東開始出現了搖擺，畢竟對標公司亞馬遜在連續(xù)虧損20年后，已經從2015年第二季度開始連續(xù)贏利。而贏利的結果呢？僅過去兩年亞馬遜新增加的市值就相當于6個京東?？删〇|呢？僅2015年8月阿里蘇寧結盟的消息公布后，京東的股價隨之暴跌，一個月內的最大跌幅接近四成，市值一度蒸發(fā)接近200億美元。而整體上來說，京東已經連續(xù)下挫5年虧損300億元了。
　　
　　對標變成對賭，依靠對標公司不贏利的故事來維持自身發(fā)展的模式已經難以為繼，京東必須贏利，可贏利點在哪兒？京東沒有找到，反而還想用新的故事來忽悠。
　　
　　最新的京東故事是無人機，在亞馬遜講出無人機送貨故事2年后，京東總算跟上步伐，但關于亞馬遜的這個故事，目的還是在人口密集的城區(qū)用無人機來降低成本，并在2013年年末講述之后，立刻被美國聯邦航空局（FAA）叫停，而京東此刻推出，并揚言一年內，無人機送貨覆蓋范圍從23萬個村莊擴展到42萬個村莊，用無人機解決農村“最后一公里”。其希圖用這么個送貨方式，來引發(fā)投資者對于至今遲遲無解的農村電商的遐想，未免又過于急不可耐了。
　　
　　因為這個和亞馬遜似是而非的故事，將是一個運營成本巨大、犧牲利潤換規(guī)模的故事，可京東此刻最不需要的應該就是這樣的故事。由此可見，還在講故事的京東和劉強東，依然在平衡木上糾結著。